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谈不上颠覆!乐视 TV 低价入市挑衅传统电视巨头

08
五月

“这不仅是电视,更是基于大屏的完整生态系统。”5月7日下午,乐视网董事长兼 CEO 贾跃亭在北京五棵松万人体育馆正式发布了宣告已久的超级电视……

乐视 TV

目前国内市场60寸智能电视的价格均在1.5万-2万之间,而55寸智能电视价格也在万元以上。贾跃亭介绍说,乐视超级电视拥有四重盈利模式,即硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入。这使得乐视 TV 不再依赖硬件盈利,所以超级电视在定价上更加灵活。

其次,传统企业的价格=产品成本+产品毛利+运营成本+营销成本+渠道成本+品牌溢价。很多国际电视品牌从成本价到出厂价再到最终零售价的加价率一般为200%。而超级电视是乐视 TV 自有品牌产品,通过自有品牌电商销售,并且有着乐视网海量用户,营销上采用“CP2C” 模式(众筹营销)。这些使得乐视 TV 做到了砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户。

乐视 TV

60寸的旗舰型产品 X60 售价6999元,39寸的普及型产品1999元。乐视董事长贾跃亭表示,X60 性能是国内外同类产品两倍,价格仅为一半,可谓是“价格杀手”,是电视行业价格新的突破。

乐视虽在1年前就已宣布超级电视计划,但是具体产品却始终未露真容。贾跃亭解释说,在过去的5年中,乐视努力打造“平台+内容+终端+应用”的生态系统,而超级电视做为“终端”这个环节最重要产品,耗费了416名工程人员,1253天的研发才最终得以面世。

乐视昨日发布的产品包括2款,一是旗舰型产品瞄准客厅电视市场的 X60,另一个是普及型产品瞄准卧室电视市场的 S40。

其中主打产品 X60 搭载骁龙 S4 Prime 1.7GHz 处理器、2G内存、夏普面板、Adreno 320 图形处理器,还内置了 Letv UI 系统,包含营收库包括9万集电视剧、5000多部电影、拥有近2000款的 Letv Store 以及云视频平台。

硬件背后的大计划

乐视超级电视最引人注目的是价格。60寸的电视售价6999元,而39寸的普及型产品仅售1999元。查阅京东商城等一线电商网站发现,主流品牌60寸产品售价均在万元以上,价格最低的一款夏普60寸液晶电视也在8699元,乐视的售价低于同业1000~2000左右。

贾跃亭坦承,硬件的定价只考虑的产品的成本,在初期,定价和成本几乎持平,毛利非常低,只有通过大量的销售,才能导致成本的下降,首批发售将会在1~2万台左右。

对于盈利问题,贾跃亭透露,除了来自硬件的收入,还有付费内容收入、广告收入、应用分成收入。用户要想观看乐视独家的高清内容,需要购买内容包,价格是490元/年,另外广告收入也是非常重要的盈利来源,乐视将通过电视销售广告,相当于广告客户为消费者买单。

“最近两年,包括湖南卫视在内的顶级省级卫视,收视率基本在1.5%到2%左右,相当于覆盖四五百万的家庭,他们的广告收入已经达到六七十亿了。”贾跃亭表示,乐视平台广告展现力和广告的效果要比电视好很多,如果超级电视和乐视盒子能够达到百万量级就可以显现出非常大的广告价值。

除此之外,贾跃亭还特别谈到了 Netflix。Netflix 是一家美国在线影片租赁提供商,提供超过10万部 DVD 电影,订户超过2600万。贾跃亭透露,乐视通过全生态链的布局,能够成为类似 Netflix 的重要电影发行渠道。

“颠覆者往往是跨界者,逆袭者极有可能是采用互联网模式快速创新的新玩家。”贾跃亭认为,乐视超级电视拥有多重盈利模式,不再依赖硬件盈利,在营销上则采用“CP2C”(众筹营销)模式,砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户,这对传统电视厂商来说将是颠覆性的。

“三星是令人尊敬的伟大企业之一,但在社会化网络时代下,以三星为代表的传统电视厂商们,他们工业时代的思维和模式必将老去。”他在一封内部邮件中写道。

乐视 TV

非小米路径

乐视对传统电视行业的挑战,很自然的被外界与另一家快速成长的科技公司小米联系起来。小米公司利用互联网的口碑营销、期货式的供应和“硬件+软件+销售渠道”全流程整合,正挑战传统手机厂商的地位。

贾跃亭并不认为乐视是追随小米的脚步,他认为,乐视与小米仅在营销模式上相似,而乐视整体的结构和核心竞争力和小米有非常大的不同。他解释说:

第一,乐视是真正的生态系统,是一个产业链的垂直整合。乐视给用户提供的不单单是硬件,而是一个完整的生态系统。

第二,盈利模式不同,小米的利润主要来自于硬件,而乐视超级电视的利润未来更多的来自于用户内容付费、广告收入以及第三方应用分账。乐视不会搞饥饿营销,现在乐视盒子已经不需要再抢购了,只是预售,避免了用户一次次的去抢又抢不到,对用户的伤害。

第三,优势资源不同。小米确实有非常优秀的营销队伍,也有非常优秀的营销理念,也取得了非常大的成功,但是小米拥有的是数百万的手机用户,而乐视每日的覆盖在2500—3000万之间,月独立访问用户在2.5—3亿之间,与硬件公司不是一个数量级,所以乐视的一个重要课题是将这些用户转成大屏(电视)用户。

第四,起点不同。小米手机是为屌丝而生的,他通过非常高的性价比来吸引低端的用户,这是小米非常成功和伟大之处,真正的抓住了一个用户群体。乐视首先是从高端做起,先做了非常高端的盒子,继而推出普及型产品。现在高端人群、意见领袖中至少30%的人已经在使用乐视 TV 的盒子。

传统电视产业:别成为下一个联想!

一位不愿具名的传统电视产业高管认为,国内的电视产业是多年经营沉淀下的格局,这些厂商能够生存,必然拥有各自的“独门绝技”,并非任何厂商想要颠覆就能颠覆,在可以预见的将来,乐视都是电视产业的小角色,难有一席之地。他提示乐视:“别成为下一个联想!”

去年5月,联想集团正式进军智能电视领域,并且发布了四款 K 系列的智能电视产品,同时也宣传在硬件、操控、智能软件系统上非常领先。

但是由于定价偏高、渠道基础薄弱、缺乏家电业营销推广经验以及不具备上游核心零部件自主生产能力,销售情况一直不尽如人意。虽然联想从未公布过智能电视的具体销量,但是业内人士估计不超过5万台。

家电产业资深人士刘步尘评价说,乐视电视的优势一方面是内容,另一方面是价格。但是,消费者选购电视时很少会考虑内容因素,不会因为内容不到位而拒绝购买电视,消费者对内容的重视,不像是厂家想象的那么重要。

“另外,乐视与联想类似,都选择了非常窄的销售渠道,乐视甚至表示不会与苏宁、天猫、京东商城合作,只会通过自己的乐视商城独家销售。”刘步尘认为,销售渠道太过单一将成为乐视电视的瓶颈。

长期关注家电产业的中国电子商会副秘书长陆刃波表示,现在生产一个电视产品是非常简单的事情,乐视可以做、联想可以做,任何一个厂商都可以做,但关键是能否真正进入市场,形成市场规模。

关于本文
各种回音
  1. 说: 回复他/她

    广电不会放过他的 看吧

  2. 说: 回复他/她

    观望状态

  3. 说: 回复他/她

    NEU,do u know me? 额还得打一个中文字

  4. 说: 回复他/她

    “最近两年,包括湖南卫视在内的顶级省级卫视”
    呵呵呵呵

  5. 说: 回复他/她

    他错了一点,小米将要形成的生态系统比乐视还大,那是动态且多元的,几乎时时刻刻在手上,而乐视要回家打开电视机才行,别忘了小米还有个miui,系统的拓展才是最厉害的,就像QQ一样

  6. 说: 回复他/她

    广电总局一句话,乐视就完蛋。。。
    天朝这个地方,不是你有梦想就能玩滴。。。

  7. 说: 回复他/她

    杂乱文章,完全照搬转载,没有经过自己的验证,现在国内一般销售的自主品牌的55吋电视,如康佳 TCL 创维等,都是在6500左右,并非万元。

  8. 说: 回复他/她

    扯淡,10000+,夏普都七八千了,更别说国产了

  9. 说: 回复他/她

    贾跃亭:”三星是令人尊敬的伟大企业之一”我:”呵呵”