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拿什么来拯救你,中国移动

17
一月

处在一个产品极其丰富的买方市场,消费者的消费心理和消费模式并无定势,“我的消费我主张”正成为个性殊异的流行时尚。从这个角度来看,中国移动的品牌贬值实在不值得大惊小怪……

china-mobile

中移动品牌正在悄然贬值

前不久,《福布斯》中文版和Interbrand联合发布“2010中国品牌价值排行榜”,中国移动依靠其高达2020亿的品牌价值,跃居榜首,成为中国最具价值品牌。

欢欣鼓舞之时,另一组数字的变化却令中国移动隐隐扫兴:2007年,中国移动的品牌价值是3130亿。明眼人一看就知道,仅仅3年时间,在中国经济连续保持两位数增长的前提下,中国移动品牌价值不升反降,下跌幅度达35%,年复合增长率呈负数增长!

这意味着,中国移动品牌价值明显大幅缩水,并呈相对加速贬值状态。
这说明,处在一个产品极其丰富的买方市场,消费者的消费心理和消费模式并无定势,“我的消费我主张”正成为个性殊异的流行时尚,他们喜欢率性消费,不管是谁的品牌,只要自己中意就行,丝毫不会关心谁在贬值。

从这个角度来看,中移动的品牌贬值实在不值得大惊小怪,它是市场分化、异军突起、创意无限、技术革新等综合因素影响的结果。

众所周知,拥有全球第一的网络和客户规模的中移动这些年一直在做一件很重要的事,那就是在原有三大业务品牌(全球通、动感地带、神州行)的基础上不惜重金、硬件和强大技术打造、推广3G网络,以不可一世的竞争实力将同行电信、联通及其他网络运营商、互联网企业远远地甩在后面,形成了一尊独大的竞争态势。

从市场表现看,中移动凭其国有企业的垄断地位、网点密布的绝对强势和狂轰滥炸的广告能量,在相对强大的吸金能力方面,它仍然在中国电信市场说一不二。

青山遮不住,毕竟东流去。昔日的霸主正在受到挑战,昔日的荣光正在黯然褪去。事与时移,此消彼长。三年来,中移动持续贬值,症结何在?

蚂蚁啃大象 利润遭蚕食

不可否认,电信、联通要想在短时间内撼动中移动的地位,绝非易事。但重演“楚虽三户,亡秦必楚”的历史也不是不可能。如果有朝一日,它们携手并肩,以蚂蚁啃大象的决心互相整合资源,整合营销,从营销渠道、赢利空间、技术创新等方面削弱、压缩乃至蚕食中移动的话,又有什么奇怪的呢?

数据显示,在3G基站数量建设方面,中国电信、中国联通、中国移动三家运营商几乎是打了个平手,中国电信甚至比中国移动所建基站更多!

另据媒体报道,截至2010年6月底,电信全行业在网3G用户数达到2520万户,其中中国移动TD用户达1046万户。7月21日,中国联通公布3G用户数量为756万户。中国电信截至6月底3G用户数量为718万户,与中国联通3G用户数量基本持平。后两者用户数量相加,总量大大超过前者!

中移动固然是中国最具实力的运营商,它强势启动的G3品牌战略及相关产品和服务,这对实力不济且多为分散的竞争对手而言确实带来了不少压力。但竞争对手并非坐以待毙,它们奋起反击,纷纷推出针锋相对的反制举措,在产品种类和服务细节方面甚至超过了中移动,赢得了一大批忠实稳定的拥趸,成为中移动阵前倒戈的利润源。

失去利润或者利润下降实际上就是企业赢利能力减弱的表征,也意味着品牌贬值。很简单,消费者放弃曾经情有独钟的品牌,我们可以理解为是对该品牌失去了兴趣,或者说兴趣转移了。这对一个成长抑或成熟的企业品牌而言是最致命的。

尤其是一些其他网络运营商、互联网企业加入崛起,造成电信市场“弱水三千,我取一瓢饮”的列强争霸现象,由于它们的技术创新能力、产品开发能力和业务创新能力方面不断增强,不但在时间上缩短了技术差距,而且在利润瓜分方面亦日益萎缩了中移动。

就其本质而言,3G是一种高科技高附加值的数字信息技术,随着数字信息技术与文化融合的加快,科技创新也催生了一些与知识经济相适应的新产业形态,如网络文化、在线娱乐、网络信息内容服务、网络游戏服务、动漫、网络出版等。这些产业对中移动的吸金能力和品牌形象既造成了威胁,又发出了挑战。

中移动贬值或许继续

就目前电信市场的基本情况看,中移动如果不采取强力切实有效的挽救措施为其品牌贬值止跌的话,那这种贬值还只是刚刚开始。因为山寨品牌已经觉醒,创意产业正在兴起,消费者群也在不断分化,加上电信、联通两家“逼宫”及其他网络运营商、互联网企业跃跃欲试,中移动可谓腹背受敌。

业内分析人士认为,中国联通3G用户之所以增长速度如此快,而且多为3G手机终端用户,既得益于成熟的WCDMA技术和iPhone,也得益于它加大手机补贴力度、差异化调价促销等终端销售策略。

中国联通的目标是建成一张精品WCDMA网络,以实现3G时代“三分天下有其一”的产业格局,到2011年,2G+3G网络覆盖率可达96%。

从7月19日起,中国联通还对移动电话国际漫游及港澳台漫游业务的资费标准进行调整,降低主要国际漫游方向的资费价格,并减少漫游国家或地区的资费分区数目。这一切都使中国联通在与中移动的3G竞争中成功地扳回一局,巧妙而不动声色地稀释了中移动的品牌价值。

随着人们对电信网络的消费越来越多元,精神文化需求的增长也十分迅速,各类体现文化创意的物质产品正拥有越来越多被日益分化的消费者群。在人们日益呈现个性化、多样文化需求的条件下,出现了适应市场的山寨品牌的倾向,它们通过在设计、广告促销中进行新颖的创意设计,为山寨产品打造体现青春、活泼、典雅、精致等不同特征的创意标记,从而使各方面的消费者群体,能够在选择中找到符合自己个性品位追求的文化特征,受到了公众的欢迎和喜爱。

同时,人们越有钱,在休闲娱乐方面的消费模式就越讲究观念价值。对此,消费者开始有意搜寻能够赋与个人意义或者位置的电信产品和网络服务。这样一来,消费者在购买行为中表现出来的性价比选择,中移动肯定不是唯一的卖家,他们往往会货比三家来决定自己该买谁的产品和服务,包括3G手机。

有数据证明,中国网民的数量以每年20%以上的速度增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年7月15日发布的统计报告显示,截至今年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%,手机网民规模为2.77亿。

这进一步说明,网民虽然每年都在呈井喷式增长,但与之对照的是,手机网民的增长幅度却并不算大。特别是3G商用对于手机上网服务的普及更多停留在营销层面上,这些网民不但没成为手机上网网民增长的主要推力,反而成为包括中移动在内的电信运营商的硬伤。中移动是3G投入最大的主要运营商,手机网民增长缓慢,自然是中移动受挫最重。这也是让中移动品牌价值贬值无法忽略的地方。

现在的技术创新速度非常快,手机用户对3G尚在观望,谁能保证4G不会很快面市?真要是这样,那中国移动贬值的日子或许还在后头。

关于本文
各种回音
  1. 说: 回复他/她

    沙发~

    • 说:

      挤一挤

    • 说:

      中国移动员工飘过~~从一月开始到今天刚发了大概500左右的年终福利了,而同市联通仍无任何表示,百足之虫死而不僵,瘦死的骆驼比马大,移动和联通就是永远的Intel和AMD,永远的耐克和李宁,联通作为一个追随者,身为渺小的移动C类员工的我表示毫无鸭梨。。。

    • 说:

      我会选择联通的…….

    • 说:

      连通姨洞都不是什么好鸟啊!点心真的成了点心了!

    • 说:

      骆驼死是迟早的事,而马将一直会活下去,并且越来越肥。看见移动员工无鸭梨,可以看得出移动会死得很早…..

  2. 说: 回复他/她

    纳尼》!!!

  3. 说: 回复他/她

    用联通4年 刚刚换了3G 真的很不错

  4. 说: 回复他/她

    就是少了一个强劲的对手
    哪天真要碰到厉害的对手
    你看看
    移动会怎么动

  5. 说: 回复他/她

    不怪天,不怨地,只怪工信部分给了移动TD。

  6. 说: 回复他/她

    如果移动得到的不是TD……这篇文章灰飞烟灭,我深信不疑

  7. 说: 回复他/她

    这个文章分析地有片面性!不能以3G的使用范围小就认定中国移动的品牌价值降低,虽然我只是移动动感地带的忠实拥护者~ 3G网络的不稳定与速度不够快这是最重要的因素,不只是移动如此,电信更如此,而且3G的宣传始终有问题,必须拥有3G的手机才能享受3G的服务,有多少人愿意为此特地换手机了

    • 说:

      这家伙,3G终端都没有,凭啥体验3G

    • 说:

      只有米国总统才能评价米国总统应该怎么做吗?奥黑蛋疼啊

    • 说:

      疼,3G都没用过就说3G不好…o(︶︿︶)o 唉

  8. 说: 回复他/她

    围观一下

  9. 说: 回复他/她

    这篇文章貌似几天前在哪里见过

  10. 说: 回复他/她

    就等携号转网,开了就转联通~~~

  11. 说: 回复他/她

    去除通讯行业的垄断,允许外资外商进入

    去除国企身份;在这三个条件下,移动在很短的时间内市场就会被蚕食,如果保持目前的服务态度和市场理念,最终结果就是破产!

    有人反对么?!

    • 说:

      同意

    • 说:

      同意,我很想看着移动被端的那天,哈哈,支持联通。移动就是仗着现在垄断,狮子大开口。
      目前3G在国内刚起步,联通在乡村的信号都非常好。

    • 说:

      相信会有那么一天的

    • 说:

      反对 你们懂个球 等再过两年 看你还会说这话不 TD-LTE 才是王道!

    • 说:

      移动太嚣张,老以为自己是老大.我几个朋友在移动上班,因为我用联通鄙视我,说联通信号差,我到是没见过,上半年在还把3890的地方反而移动没信号我3G还有Gprs信号1格可以打电话.下行速度1KB,还能发发邮件.只是很慢,但是有信号,我已经觉得足够.

  12. 说: 回复他/她

    意见同楼上。3G时代,TD是什么?自主?封闭!

  13. 说: 回复他/她

    我只关心资费什么时候才能降,什么时候才能取消漫游的费用,什么3G,4G对于广大老百姓都是浮云。

  14. 说: 回复他/她

    就这样灭亡吧!

  15. 说: 回复他/她

    移动td是悲剧啊 不过移动是被迫使用这个

  16. 说: 回复他/她

    唉,还是TD不给力呀,要是WCDMA我早升上去了

  17. 说: 回复他/她

    比起联通,可是强多了

  18. 说: 回复他/她

    MOTO DEFY
    ipad
    2张WCDMA联通卡,用过之后表示移动不向4G迈进,以现有趋势必将在2年内与联通市值持平

    • 说:

      4G技术根本不成熟,如果移动现在采用4G就和以前的ATT一样

  19. 说: 回复他/她

    移动移动,移来移去,动来动去…

  20. 说: 回复他/她

    上周换了手机以后直奔联通营业厅果断3G,如果CMCC有我心仪的机器我相信我会支持TD的,可事实摆在眼前,他没有~

  21. 说: 回复他/她

    我在福建南平一个深山里面,移动信号基本没有,电信还能有3G信号,我电信无线上网的,手机还是移动的,但,很快需要换电信了

  22. 说: 回复他/她

    曾经在移动工作的还是说下自己的浅见
    3G业务对移动来说是种挑战,有机遇也有风险。能不能撑起中国的3g标准还很难讲(ipone与联通的合作也是移动值得思考的战术问题。)
    中国现在的市场是三分天下,三分天下有个非常重要的问题:那就是谁都不愿意看到其他人的强大而威胁到自己的利益。这是一个博弈的问题,也是一个批次制衡的问题。就像上面天驰鹜狱说的,百足之虫,死而不僵。更何况电信和联通的管理和移动的差距还是蛮大的。在中国国有企业的利益大背景下,电信和联通要想改革,必然有内部很大的阻力,也不排除通管局、工信部这些外部的阻力。所以,胜败依旧是未定。

  23. 说: 回复他/她

    工信部领了三个傻儿子,分配3g网络也是有自己的想法,最好的wcdma给联通,中间的cdma2000给电信,最次的tdscdma给移动,本来就是在追求一种平衡,防止一家垄断,这是国家的调控手段。通信业务发展到最后,比的不是别的,是服务,服务是综合实力的体现。现在不管怎么降,客户的存量是在的,发展的趋势就是3分天下,平衡。再过若干年,等3个傻儿子都茁壮成长了~~国家可能会考虑让国外的运营商进来~,让傻儿子走出去,那时候可能才是电信移动联通悲剧的时刻!

    • 说:

      同意,到时候哭都没地方,我同学在移动工作,管理神马的乱啊,还特喜欢作假。。

    • 说:

      你懂毛线啊 TD-SCDMA虽然是最差的 但是这个是中国移动自己研发的 只是为了过渡而已 移动要做的是TD-LTE 不是TD-SCMDA 做3G 移动只是为了完成政治任务而已!

    • 说:

      楼上的,谁说TD是移动研发的啊?没常识真可怕,明明是大唐电信研发的~

  24. 说: 回复他/她

    连通姨洞都不是什么好东西

  25. 说: 回复他/她

    如果有民营企业进去,这些移动什么的都得死

  26. 说: 回复他/她

    TD确实拖了移动后腿,等LTE能全面铺开的时候相信会有改善,3G毕竟只是过度。

    • 说:

      日 LTE也是TD的一部分

  27. 说: 回复他/她

    一切都是天朝的安排,我们只是棋子。

  28. 说: 回复他/她

    懂个球啊 3G移动根本就不想做 别拿3G来说事 移动真正做的是TD-LTE 不出两年 你就会知道啥叫世界第一大通信商

    • 说:

      你的意思就是4G了吗?终端贵,费用贵,技术贵,网络太快导致的是电池不够用,那么我问你?你会用吗/?身上带上几块电池?用着最贵的网络?装13不是这样装的

  29. 说: 回复他/她

    电信的3G用户绝对有很强的水分,我这边电信办宽带就送3G手机,2500万那个数字就是那段时间出来的.一个2M的送3个189号码,然后10块多一个,话费共享.
    如此一来,用户肯定多

  30. 说: 回复他/她

    4G时代中国移动会卷土重来,灭掉联通

  31. 说: 回复他/她

    哎,那些说某某是垄断的人,我要隆重地告诉你,你错了!全TM是垄断,不是我说的,CCTV新闻说的,说是哪个官员承认中国国企中的垄断企业有中石化、中石油、中国移动、中国联通、中国电信等7家企业。好了,我忽然想到一个问题,其实,电信服务商要建设基站,要布线,要深入千家万户,这个这个……说不定还会遍布全中国大地,如果外国运营商进来,再带些别有用心的工人去建设,只是猜测啊,不过,有一个故事是说日本人为了获取某国技术,派出技术人员甘心地潜心地开饭店很多年联络感情,最后人家全招了才窃取了那些技术跑了。仅仅是猜测。好了,我顶中国移动,可是为什么每个电信运营商不能自由选择最好的3G制式服务?恶心联通那个什么3G手机用2G卡的广告,我就告诉你我就用了你又想怎么样,我就爱用,恶心联通你能拿我怎么样,我用什么是我的自由。

  32. 说: 回复他/她

    都不是好东西,期待这个腐败的Z F跟这个万恶的垄断早日灭亡。

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