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广告的极致 - 以后再也别在我看广告的时候插播电视剧了

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一月

随着视频游戏制作水平的不断提升,玩家们,比如像我这样的狂热枪械爱好者,对游戏真实性的要求也越来越苛刻,容不得一点点瑕疵。游戏公司为了满足玩家这种“变态”的需求,就得顶着侵权的可能性不断完善游戏中出现的枪支和装备;另外,因为传统的推广模式开始渐渐不给力起来,于是对新的广告模式的需求也愈发明显……

广告的极致
重压之下,各大游戏厂商开始了一系列的“跨界合作”。

“跑题”的广告

著名娱乐软件公司美国艺电(EA)分别和枪械制造商 McMillan 集团、枪械配件生产商 Magpul 合作,获得了在游戏《荣誉勋章》中植入这两家公司生产的枪支及配件的相关授权。

除《荣誉勋章》外,同为 EA 开发的游戏《战地 3》得到了美国柯尔特(Colt)、德国 H&K、英国伯莱塔(Beretta firearms)以及奥地利的格洛克(Glock)这四家兵器公司的授权,而《使命召唤 9—黑色行动 2》的开发商 Activision Blizzard 则与美国巴雷特(Barrett)和勃朗宁(Browning)公司达成合作。

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位于科罗拉多州的 MagPul 军事工业公司(MagPul Military Industries Corp)是一家专门生产武器配件和附件的公司,由美国海军陆战队退役的侦察兵 Richard Fitzpatrick 一手创办。

EA 公司 2010 年发布《荣誉勋章:战士》时,在 Youtube 上公布了一段与 Magpul 共同拍摄的纪录短片,中间隔了一座山的两家公司正式达成合作。EA 在今年的新作《荣誉勋章:战士》里同样植入了大量装配 Magpul 挂件的枪支,而这些枪支的图片也会在游戏里单独展示。

游戏公司与兵器公司多少还算有点联系,合作也算合情合理,那么 EA 选择的另一个合作对象就些微有些“跑题”了。

同样是在 2010 年,同样是为了宣传《荣誉勋章》,EA 与美国独立摇滚乐队林肯公园(Linkin Park )合作推出《荣誉勋章》主题单曲——“The Catalyst”,这首单曲被收录在林肯公园当时的新专辑《A Thousand Suns》中。今年 EA 推出了《荣誉勋章:战士》,二者继续合作。、

除了在游戏里加入“Castle Of Glass”这首歌曲之外,它的 MV 也被林肯公园的 DJ Joe Hahn 制作成了《荣誉勋章》的宣传片。

故事到这里还没有结束

再来看看《A Thousand Suns》这张专辑,它里面不仅仅包含了游戏的主题曲,还有一首电影的主题曲“Iridescent”。想必许多读者都应该有所了解,那部电影就是《变形金刚3:Dark of the Moon 》。这并不是林肯公园和变形金刚导演迈克尔•贝的第一次合作——林肯公园的《What I’ve Done》和《New Divide》分别为第一部和第二部的主题曲。

另外,在《变形金刚》中,除了让人血脉喷张的“雪佛兰汽车大会”和更加让人血脉喷张的梅根•福克斯外,另一大看点就是片中美军的装备。故事讲到这里,相信你已经猜到了——其中有大量装备来自 Magpul。

游戏、音乐、电影和枪械四大元素混合,交织构成了壮阔的景观,为群众所喜闻乐见。并且,这种“跨界推广”的广告效果也确实不错,可谓“一箭 N 雕”。

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“跨界推广”和“植入广告”

看罢上述的故事,也许你会觉得这种推广模式和植入广告方式非常相似。虽然在学理上没有严格的区分,但两者并不能相等同。

还是来举一个与电影有关的案例。2001 年,美国经典科幻喜剧片《进化危机》上映,影片讲述了这么一个故事:一块携带者着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑那州的荒漠中,因为气候的差异和导演的安排,这些外星细胞在地球上以非常不科学的速度进化着。没几周,它们就从单细胞有机体进化到类鸟和类灵长的生物,大肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的时候,万能的主角们发现这些外星人害怕硒这种元素,“刚巧”海飞丝洗发水中含有硫化硒,于是主角们开着装满了海飞丝洗发水的消防车赶走了外星人。

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这种植入广告模式的性质与跨界推广有着先天的区别:一个是生硬地拼接元素,另一个是将不同的元素相“混合”,产生化学反应,形成一套庞大的系统。2003 年,因为植入了大量广告而备受指摘的贺岁喜剧《手机》上映,我们能够很明确地将它定义为一部“具有广告功能的电影”,但前文提到的一系列合作却很难用一个门类来框定——歌曲、纪录片、电影、游戏和枪械,不同的类别泾渭分明,但最终呈现出来的的“现象”却浑然天成。就算将其中任一个元素剥离出来,也并没有很强的“违和感”,依然具备其艺术和商业价值。

“让广告不再像广告”

虽然像《大力水手波派》这样植入广告的动画片非常精彩,在当时也确实引发了“吃菠菜”的热潮,但这种简单粗暴的广告模式行将就木,很难带来实际的收益。

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当今广告业发展的趋势之一就是:让广告不再像广告。我们可以在电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的痕迹,无孔不入的广告让人们心烦意乱。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人的苦衷:“随着 Tivo 等个人音像设备的普及,人们可以随时屏蔽电视广告,以便在不受影响的情况下观看节目。于是,广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过,一个显而易见的瓶颈摆在眼前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机,花费 500 万美元请好莱坞著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥代言,还专门拍摄了一部 TVC 预告片。平心而论,这部片子还过得去,而 OPPO 是否最终收回了成本目前还不太清楚,但显而易见的是——OPPO 的品牌形象并没有显著提高,但许多莱昂纳多的影迷却为此感到“十分失望”。

因为“跨界”,所以庞大,处理得好就皆大欢喜,处理得稍有偏差便有可能积重难返。所以,高端的推广模式,也并不适合所有人。

广告的极致

随着硬广告效果的逐渐减弱,植入式广告、跨界推广等方式受到高度重视可以说是一种必然,是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。我们可以把广告的目的看作是在创造需求,一旦发挥效用其本身便能够满足人们的部分需求。但当阈值达到一定高度时,需求得不到满足,借助更先进的手法无可厚非,但方法的不断更迭却指向了一个没有答案的问题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦想有一天,幽谷上升,高山下降;坎坷曲折之路成坦途,圣光披露,满照人间。我梦想有一天,打开电视,再也不会听到“只要 998,只…要…998”的嘶吼……这就是我们的希望。

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    沙发

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      我们又不是为了抢沙发的,只是有的文章看了认为值得回复的。自己有点想法的才会回复,哪像您这么博爱。

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    围观280,还把沙发留给我。。。

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    只要 998,只…要…998

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    为什么我的Google浏览器看不到视频?

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    998,只要998

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